文 | 李倩说品牌前海吉安
文 | 李倩说品牌
这篇文章是对我过去几年一直研究和实践的：“品牌内容体验系统”，对外输出的一个重要开启篇章，非常干货，建议一定要看。
最近一个月我们应该都感受到了，品牌营销圈进入了“多事之秋”。
从西贝罗永浩大战，到始祖鸟炸山，再到小米发布会舆情……不管品牌方是爱逞强不讨喜的，还是一贯会营销能讨喜的，都前赴后继的在社交媒体上遭到炮轰和群嘲。
这些让人大跌眼镜的事给我们一种感觉：一夜之间，旧的营销秩序集体坍塌了。
品牌营销人整体都有点懵，那些过往信手拈来的常规“行活儿”：高逼格行为艺术、大型发布会、情怀演讲、流量借势事件等，几乎都成了给品牌挖坑埋雷的事，一时间有点不敢轻举妄动了。
另一边，此消彼长的事却在上演。最近在抖音上，一位江西景德镇炸鸡排的小摊主成了红人，人气和口碑不断攀升。
“鸡排哥”靠着充满个人特色、幽默又带有“规则感”的语录，得到全网一致好评，并被网友封为“鸡排主理人”，成为了全网第一个被真正认可的“主理人”。
展开剩余91%截止到9.30日，鸡排主理人李俊永，已经拥有43万抖音粉丝，并被景德镇市授予了“景德镇文旅推介官”荣誉称号。
一边是国际顶尖的户外品牌始祖鸟，斥巨资、联手知名艺术家、在世界最高峰喜马拉雅山脉上，费了九牛二虎之力上演“升龙”祥瑞，却被全网声讨“无良炸山”；另一边是景德镇街头卖6块钱鸡排的李俊永，没有投入分文，就凭口头段子给的情绪价值，被广大网友爱的不行。
社交媒体的世界里，“高空烟花”和“街头鸡排”擦肩而过，鸡排竟然胜出。
最近我连续做客了两档播客节目【安全出口FM】和【贝望录】谈这个变化（文末有扫码收听地址），也与吴晓波频道、钛媒体等四五家媒体沟通，都是在聊这个大的品牌营销趋势的转型。
这个世界怎么了？
这场看似悬殊的对比背后，其实暗藏着未来品牌建设的核心秘密：人心算法。
人心算法这个词听起来很唬人，但也只能当个噱头吸引人，并不好具象化实施。在我看来，它可以用一个更务实、操作感更强的说法和视角来拆解，才更具备实操性，叫做：内容体验管理。
经过过去10多年对品牌经典理论的研究，以及多年品牌管理咨询的工作实践，我坚定地提出：品牌的本质是信息，品牌的所作所为都是在释放信息。所谓做品牌，就是信息释放过程中，对顾客接收内容所产生的体验的管理。
因此，管理“内容体验”才是品牌的核心工作。
当昂贵的“升龙”体验，败给了免费的街头“话疗”体验，当百年户外品牌折戟，街边小摊主却逆袭，我们不得不追问：人心算法的逻辑是啥？
01 流量算法和人心算法是同时启动的
玩“高大上”的活动始祖鸟不是第一次了，如果不是流量算法忽然启动，也许在始祖鸟团队的期待中，“艺术烟花秀”会像过往的每一场“高逼格”品牌行为艺术一样成功。
按照既定设计，活动“充满创意”、“小众出圈”。但这一次，在“流量算法”的时代，活动“炸”了。这场“烟花秀”几乎符合了算法最爱的一切条件，但算法又完全不对结果负责。
算法就像爆竹的捻子，一点就着，炸起来人根本hold不住。
要盛大、要震撼、要有名人名牌名场面的加持、要有出其不意的创意、要有话题性……高端的始祖鸟们太擅长玩这套宏大叙事了前海吉安，只要开启这套宏大叙事，高端效果就出来了。
这类“高大上”的丝滑操作，始祖鸟不是第一次。
2023年，始祖鸟“向上致美”系列第一步就干到了云南香格里拉，首次将秀场搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架为天然背景，让登山家、藏族青年和专业模特同台，揭开首个始祖鸟与松赞联名产品“卡瓦格博”系列的面纱。
|图片来自始祖鸟活动公开资料
2024年，始祖鸟又以南迦巴瓦为主题，踏入了喜马拉雅山脉东部的秘境。作为活动第二季，始祖鸟这次联合的是藏族文化传承人旦增益西和登山运动员魏广广。
|图片来自始祖鸟活动公开资料
你看，和之前的两次活动相比，“炸山”的出圈估计也是他们始料未及的。
作为调性“奢侈”的品牌，始祖鸟一直在调节“要关注”和“不要关注“之间的微妙平衡。没想到，这一次，还是被流量算法大规模击中了。
按理说，流量击中就意味着巨大的破圈和影响力。但流量算法的背后，紧紧跟着的是它的孪生兄弟“人心算法”。
一旦流量算法开启，人心算法会同时启动。流量即情绪，情绪后面是人心。
打开流量闸门的“升龙”在公众视野里被称为“炸山”，如果说“升龙”是品牌方自嗨的包装，那“炸山”就是公众心里最真实的内容体验。
你看，只关注流量算法的巨大缺陷就是：只能算出“量”，算不出内容的“质”。也就是说，流量算法只能算到“你要火了”，但算不出来，你是被骂火了还是被夸火了。
而且一旦流量的齿轮开始转动起来，想止都止不住。这套算法的本质指向的是：“关注度”。有多少人看到你关注你，是互联网流量算法的第一要义。
质的问题，关乎的是“人心算法”，靠的是前期的人肉把关和内容体验预测。
始祖鸟的操盘手们过往擅长的是在高端小众圈子搞“若即若离”的高端内容体验，对于洪水一样的全域流量毫无预测的准备和相关经验。
这里暴露出来一个品牌方的集体技能缺失。虽然很多品牌和营销公司，靠着大量“烧钱”，在“流量”这个问题上已然历练出来了十八般武艺，但在关于“质”的人心算法问题上，只能靠臆测和模拟，年久失练，实际水平其实已经搞不过一个“鸡排哥”了。
鸡排哥每日出摊，长期在一线接触顾客，他对于消费者“人心”的很多预设，不是靠想象出来的，而是实打实操作出来的，所以显得真实、有趣、有情绪价值。
现在需要担心的是，鸡排哥对于“爆火后”的大众人心，是否继续有预设的能力，能在人的嫉妒心升起来之前，能够全身而退，顺势转型。
鸡排哥成名后向网友介绍鸡排嫂，又俘获了一波人心
鸡排哥的这套“人心算法”其实“始祖鸟”并不是不会，反而这么多年，始祖鸟在撩拨高端人群的人心方面，一直也是高手，被收购之后似乎总想往“大众破圈”的方向走，但“大众”人心和“小众”人心，算法是完全不一样的。
破圈的流量闸口一旦破开前海吉安，始祖鸟还没有hold住亿万“人心”的能力。
如果说鸡排哥的崛起，是先拥有了面对普通人“人心算法”的能力，继而打开了“流量算法”的闸门；那么始祖鸟的塌房，则是在既定的“流量算法”里失控，继而炸开了全民的“人心算法”。
一小撮人的眼睛是可以眯着的，但大范围群众的眼睛却是雪亮的。
流量算法一旦启动，就不要想着逃过人心算法，他俩几乎是同时启动的。
02 用“内容体验”，拆解人心算法的“秘密”
光要流量，不考虑人心，在未来的营销里，这个想法就是妄念。
未来，品牌做的不是“人来疯”，而是“内容体验”。
一旦流量拉起来之后，内容的体验不好，很有可能就会转为一场灾难。太阳底下我们看过多少场“起高楼、宴宾客、楼塌了”的流量悲剧。
提前做好品牌内容体验的评估，才能重拳出击，不然就是对流量的自杀式袭击。
鸡排哥用“服务话术”这一个动作，完成了“顾客内容体验”的运营。今天案例拆解我们不学大品牌，就来看看一个小摊位的“内容体验”是怎么做到的？
按照添梯内容体验四大板块的逻辑，这个案例我先分别从“我是谁”、“你是谁”、两个部分来简单拆解鸡排哥“话术营销”背后，轻松俘获人心的秘密。
更详细的分析这篇文章写不完，后面我陆续会出品解析类文章，欢迎关注“李倩说品牌”或者拉到文章最下方扫码加入我的日常深度内容免费分享社群。
【我是谁】
首先，鸡排哥是谁？一个48岁的、相貌平平的炸鸡排摊主，普通朴素到极致的老百姓当中的一员，对顾客来说，就是“一个路边炸鸡排的大哥”。他的品牌没有居高临下，没有居心叵测，没有精英人设，没有硬拗造型。
这个最没有亮点的品牌起点，要在10年前，会是完全没有关注度的小透明。然而在今天的传播环境下，当所有品牌都在鼓刀扬声、吹曲破卖的时候，这种类型的品牌起点，偏偏就具备了特色。
从内容体验的“我是谁”十要素中的性格定位上来看，鸡排哥，和老乡鸡的束从轩束总，走的其实是同一个路线。这样的好处是什么？“赢在开局”。
平平无奇开局站稳了之后，后面有任何“高级操作”，所形成的反差，都是顾客心里的体验收益。“柔弱胜刚强”的哲理在这里具像化了。
【你是谁】
其次，喜欢鸡排哥的是谁？现场排队的年轻人，以及波及到网上的诸多年轻网友。
大家对鸡排哥的印象建立在低起点人设基础上，但鸡排哥又采用了超出预期的“营销话术”，这个反差是流量算法的起点，也是启动人心算法的起点。
鸡排哥的话术，可以说每句都说到了这一代顾客的心里，这一代街边顾客，追求与品牌方的平等共创，喜欢真诚接地气的沟通，看中实际的性价比，原以为情绪价值摇旗呐喊。
炸鸡排6块钱的投入，60块钱的情绪价值，不是Labubu买不起，而是炸鸡排更有性价比。
我请ima（我用的最顺手的AI工具，腾讯老东家出品）帮我整理了鸡排哥的常用话术，发现鸡排哥的商业体量虽小，内容体验的水准却不输，每一句话术背后都能击中顾客的心理体验，怪不得网友们说6块钱的鸡排60块钱的情绪价值呢！
瞬间我也理解了为什么他被奉为“鸡排主理人”，比起那些拒人以千里之外的傲娇咖啡馆“主理人”们，鸡排哥才是真正把“主理人”精神理解透并践行下去的人。
我们一起来看看这套符合内容体验的话术，是怎样击中这群人的“人心算法”的？
这些话术有些看似很“强硬”，但一回到鸡排哥最“朴素低微”的状态，说最“强硬”的话术时，两者产生的奇妙体验一下子成了：觉得好玩、开心，并没有被冒犯到。
这就是“我是谁”和“你是谁”结合在一起的奇妙效果。两者如果缺少配合，只是一味东施效颦去学习别人家的内容体验“话术”，很难起到真正的效果。
然而，对于很多品牌方来说，拆解“我是谁”里的十大要素，是一个听起来很简单，做起来一点也不简单的事，品牌方常常忽略这件事的重要性，以及其中元素的复杂。
不梳理清楚“我是谁”就急迫地进入营销行动，是相当多品牌出问题的最关键原因。
对于“你是谁”——核心顾客的理解也常常犯最简单的错误，背叛核心顾客、为破圈而失去核心顾客的事也屡屡发生。
顾客是谁？在哪里？长什么样？顾客的心思和体验什么样？在添梯内容体验的研究和实践体系里，“你是谁”不仅仅是一个用户画像和用户旅程的简单操作，而是对顾客“人心算法”的深入拆解和前瞻预测。
已经有一些非常有预见性的企业（蒙牛、美的、学而思、COMMUNE幻师、一颗大等）意识到这件事的重要性和精妙处，邀请我们和他们的团队一起抽丝剥茧仔细辨析，这些企业通常是各个行业领域的品牌趋势先行者，他们犀利地看到下一个时代的到来迹象，早早地清空了过去的惯性认知，快速完成了对品牌思考的又一次升级。
03 双算法融合：未来品牌的生存公式
几年前，新消费圈曾流传着一个粗暴的公式：20000篇小红书+8000抖音+1000B站+800知乎 = 一个成功的新消费品牌。
这个公式看起来粗暴的有点夸张，但在当年“流量大跃进”的时代，被很多人奉为圭臬。彼时，想要成为一个声名鹊起的新品牌，就按照这个逻辑投钱砸下去，怎么也能有点品牌的样子了。
这样的时代一去不复返。
社会不是任流量操纵的机器，人心也不是可以只被计算的数字。再热闹的流量，最终也还是要回归到“人”这个核心上来。
流量算法是平台设定的游戏规则，而人心算法是消费者用脚投票的人性法则。
当技术能计算一切，品牌最珍贵的反而是那些无法被量化的部分。一句“学生优惠1元”背后的尊重，一袋“怕闷软要敞口”的鸡排背后的偏执，反而一下子为我们揭开了品牌“人心算法”的真相。
当品牌们计算着用流量算法抵达战场的时候，千万别忘了最终的目的：用人心算法赢得战争。所有生意的终点，不过都是人与人的共鸣。
过去几年我和团队一直埋头做一件事，将“人心算法”背后的“内容体验”做成可管理的方法、工具和实践，在唯GMV论的时代，增加品牌内容体验这一道新的逻辑考量，将一件貌似抽象的事情，落到更具体的执行操作中去。
目的就是在技术越发达，人性越珍贵的时代，找到品牌真正的“长效增长点”，在算法越精准，真实越稀缺的时代，从另一个方向帮助品牌“说清楚”。让算法的归算法，人心的归人心。
回到文章开头那个问题：为什么高大上会输给市井街头？为什么流量来了会hold不住人心？
双算法融合的时代，我们用流量算法追逐“流量池分级”和“ROI”的时候，不要忘了那些最古老的密码：真实、善良、尊重、共情，不管来多少流量，这也是商业文明的最底层逻辑。
品牌营销，正在从“眼球争夺”来到“心智共建”，一次次的翻车事件如同警钟，都在提醒我们双算法时代的到来，单一的技术驱动来到技术人性双驱动的范式。
围观者早已变成共建者，大众传播也早已不是甲乙双方。
只是，新一轮的“计算”，再也不是之前的逻辑。光有“聪明”计算的头脑前海吉安，没有一颗真正炽热的品牌发心，在双算法驱动的时代，也是一定程度的“笨拙”。
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