2026年第一季度，中国电视市场延续了此前的下行态势，量额齐跌成为行业关键词。洛图科技（RUNTO）最新数据显示，当季中国电视市场品牌整机出货量（Sell in）为806.5万台，同比下降8.8%；全渠道零售量（Sell out）达640万台，同比降幅11.4%；零售额为259亿元，同比下滑6.8%。与之形成对比的是，市场平均价格约为4046元，同比增长5.2%，反映出行业正从“以价换量”的粗放模式转向“以质取胜”的高质量发展阶段。
市场下行压力持续，结构升级成亮点
从2025年第二季度开始，中国电视市场出货量已连续四个季度同比下降，行业进入深度调整期。在量额齐跌的背后，市场结构正悄然发生变化。原材料成本上涨与厂商主动调整产品策略共同推动了均价上行，存储芯片、面板、塑胶等关键原材料价格自2024年底以来持续走高，部分材料涨幅超过20%，直接推高整机制造成本，迫使主流品牌进行价格传导。
与此同时，主流厂商纷纷放弃低价内卷，将重心转向RGB-MiniLED、SQD-MiniLED、超大屏、艺术电视等高价值产品线。通过提升产品附加值来对冲销量下滑，已成为行业共识。例如，海信近期推出RGB-Mini LED电视爆款王小墨E5S Pro，以及Mini LED电视口碑王小墨E5S，TCL则深化QD-MiniLED与量子点技术融合，创维重点布局壁纸电视与艺术化设计，小米也在高端化路径上加速迭代其大师系列，试图打破“性价比”标签。
大尺寸化趋势愈发显著，2026年第一季度中国电视市场平均尺寸达64.3英寸，较去年同期提升2.1英寸，创历史新高。75英寸及以上尺寸段销量份额大幅提升至39.9%，较2025年同期增长近8个百分点，其中75英寸电视蝉联单一尺寸销量冠军，百吋级巨幕电视销量同比增长超过60%，成为高端市场的新增长点。
Mini LED电视也迎来快速普及期，一季度零售量渗透率达到26.7%，较去年全年提升约7个百分点；零售额渗透率接近五成，达48.9%，显示出其在高端市场的主导地位日益巩固。预计2026年全年Mini LED电视出货量将达1115万台，同比增长39.0%，未来两年有望突破1500万台，成为拉动行业均价上行的核心动力。
品牌格局方面，国产品牌占据绝对主导地位，海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌合计出货量占全市场95.2%。
黑电厂商多赛道布局开启，寻找第二增长曲线
面对市场持续遇冷，各大黑电厂商纷纷开启多赛道布局，试图在AI时代寻找新的增长引擎，构建“电视+”生态体系，拓展业务边界。在核心显示领域，厂商们也在不断拓展边界，探索新型显示形态与底层技术创新。如海信视像2025年新显示新业务的主营业务收入为84.58亿元，同比增长24.92%，涵盖激光电视、Micro LED、智能眼镜、显示芯片等多个高技术壁垒领域。
闺蜜机（移动智慧屏）是近年来黑电厂商跨界布局的热门赛道。自2023年起，百度、海信、TCL、小米等品牌相继推出便携式智慧屏产品，主打“厨房娱乐”“卧室陪伴”“儿童教育”等轻场景使用，填补传统电视无法覆盖的生活动线空白。
2025年以来，行业竞争重心向高端化转移。百度发布小度闺蜜机旗舰版，搭载4K超清屏与AI语音助手；海信推出Vision X系列32寸4K高端新品，推动5000+元价格段在线上市场的销量份额增长3.8个百分点，至12.2%。2026年前两个月，国内闺蜜机线上零售销量达1.7万台，同比猛增58.3%，销售额突破0.63亿元，显示出高单价产品的市场接受度正在逐步建立。
但需警惕的是，闺蜜机赛道的“野蛮生长”期已过。洛图科技数据显示，2025年中国移动智慧屏全渠道市场销量为33.8万台，同比增长33.5%，相较于2024年65%的增速近乎腰斩，增长动能明显减弱。南都湾财社记者注意到，近日海信发布的高端大屏闺蜜机X8 Ultra，首发价高达7999元，甚至高于多数75英寸旗舰电视，市场对“高价小屏”产品的接受度仍待验证。若缺乏强内容生态与刚需场景支撑，该品类可能陷入“叫好不叫座”的困境。
AR眼镜正成为黑电厂商押注的另一重要赛道。区别于VR沉浸式体验，AR设备强调虚实融合，适用于日常佩戴、信息提示、导航交互等高频场景，被视为继手机之后的下一代个人计算终端。
雷鸟创新在AI/AR眼镜市场市占率达32%，位居国内第一，其发布的RayNeo X2支持双目全彩显示与手势识别，广泛应用于工业巡检、教育培训与消费级导航。海信也加码布局，近日推出面向家庭用户的智能AR眼镜产品，支持观影、AI翻译与健康监测等功能。
此外，部分厂商开始向上游延伸，布局显示驱动芯片、图像处理算法等核心技术。例如，创维自主研发的AIO-PRO画质引擎可实现动态对比度增强与AI色彩校准，海信则推出自研“星海大模型”，官方表示不到200毫秒的极速响应，让机器能够拥有情绪、思考与意图理解能力。通过构建“硬件+系统+内容”三位一体的技术护城河，厂商为长期竞争力奠定基础。
近日，华泰证券研报指出，当下家电板块盈利弹性有限，资金有望关注科技消费、黑电升级和产业链第二曲线等具备弹性的方向。
采写：南都·湾财社记者 孔学劭
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